הקשר בין מכירות לסידור מדפים בסופרמרקטים

כאשר חושבים על שיווק לרוב חושבים על פרסומות, על צבעוניות, על אריזות שמושכות את עין ועל כל האלמנטים שכרוכים בעיצוב המוצר ובשיווק שלו.
כך אנו לרוב שוכחים מאלמנטים פשוטים הרבה יותר שיש בהם להשפיע על מכירת המוצר, ואחד מן האלמנטים העיקריים שבהם הוא השמת המוצר לנגד עיניהם של הצרכנים.
באופן הזה, מתחת לאפם של צרכנים רבים, מומחים לדבר מתכננים כיצד ליצור מצב שיגדיל את המכירות של מוצרים מסוימים.
תאמינו או לא, אך כל זה לא נעשה באמצעות כרזות, פרסומות או צבעים, אלא פשוט באמצעות ארגון של המדפים בסופרמרקט.

איך זה נעשה?

סידור המוצרים בסופר הוא תחום כה ממוקד שיש לו שם משל עצמו, פלנוגרמה.

מומחי השיווק והמכירות יכולים לספר את ההשפעה שיש לארגון מחושב של המדפים על הביקוש ועל הצריכה של המוצרים הללו – ההסברים אמנם לא מפתיעים למדי לאחר שנחשפים אליהם, אך מעטים הם אלו שאכן חשבו עליהם לעומקם בטרם שנחשפו אליהם.

לרוב, מחלקים את תצוגת המוצרים בסופרמרקטים לארבעה אזורים הנבדלים בגובה שלהם:

המדפים הגבוהים

המדפים הגבוהים הם בעלי הנגישות הנמוכה ביותר, וכך המוצרים המושמים בהם לרוב נעלמים מעיני הלקוחות.

הדבר מתבטא גם מבחינת החשיפה של הלקוחות למדפים הללו וגם מבחינת יכולת ההגעה שלהם למוצרים הללו.

מהבחינה הראשונה, על אדם להביט באופן יזום אל המדפים העליונים כדי להיחשף למוצרים שהוא מכיל, וכך כאשר הוא יגיע למחלקה מסוימת הכוללת מוצרים דומים ממותגים שונים הוא עשוי לפספס את המותגים הממוקמים בהם.

יש לציין, שאופן הסידור של הסופרמרקט כמעברים גם לא מאפשר חשיפה למדף בשלמותו מרחוק, ורוב המדפים אינם נראים כלל מבלי שהקונה יביט אליהם מרצונו.

באופן דומה, יש את עניין הגישה למדפים הללו, ואת היכולת של הקונים לקחת מהם פריטים – בשני המקרים, הן התבוננות במדפים הללו הן לקיחת מוצרים מהם, ניתן לטעון שמדובר בקשיים מינוריים מכדי שישפיעו על הקונים.

אך זו תהיה טענה שגויה – אדם אמנם יביט למדפים העליונים כאשר הוא מחפש דבר מה, והוא אמנם יושיט את ידו מעלה כאשר הוא ימצא בהם את אשר חיפש, אך באופן בלתי מודע הדבר גורם לו לנטייה אל המוצרים הנגישים יותר.

מדפים בגובה העיניים

המדפים הנמצאים בגובה העיניים הם המוקד המרכזי של הסופרמרקט, והמוצרים הממוקמים עליהם הם בעלי הסבירות הגבוהה ביותר להילקח.

ניתן להבין זאת רק מתוך הניגוד המוחלט שיש להם עם המדפים העליונים – בעוד שעל המדפים הגבוהים צריך להסתכל באופן יזום, לא ניתן שלא לראות את המדפים הממוקמים בגובה העיניים, בעוד שהגישה אל המדפים הגבוהים קשה, הגישה אל המדפים בגובה העיניים היא הפשוטה ביותר.

באופן הזה, מיקום פשוט של מוצרים על גבי מדפים שנמצאים בגובה העיניים של הקונים עולים על היתרונות של כל שלט, כרזה וצבעים שמושכים את העיניים – אין צורך למשוך את העיניים, כי העיניים כבר שם ממילא.

מדפים בגובה עיני הילדים

המדפים הנמוכים יותר אמנם לא נמצאים בגובה העיניים של מרבית הקונים, אך ישנו קהל לקוחות גדול שעבורם הם עדיין נמצאים בגובה העיניים – ילדים.

ממש כמו שהקונה המבוגר רואה באופן ישיר את המדפים הנמצאים בגובה עיניו, כך הילדים רואים באופן ישיר את המדפים הנמצאים בגובה עיניהם, וניתן לעשות בכך שימוש כדי להגיש להם בדיוק את המוצרים המתאימים להם.

באופן הזה, מוצרים המיועדים לילדים – ביניהם ממתקים ומותגים שמשווקים לילדים – ימכרו בהיקף הרב ביותר כאשר הם נמצאים במדפים אלו.

המדפים התחתונים

החלק הרביעי שמרכיב את מדפי הסופרמרקט הם המדפים התחתונים, אשר דומים באופיים למדפים העליונים אך אינם קיצוניים כמותם.

המדפים התחתונים עשויים גם להיעלם מעיניו של הקונה הממוצע, בדומה למדפים העליונים, אך לא באותה המידה וגם הגישה אליהם פשוטה בהרבה מן המדפים העליונים.

בנוסף לכך, המדפים התחתונים יכולים לשמש כעמדה משנית עבור הילדים, אשר הגישה שלהם אל המדפים הללו פשוטה הרבה יותר מן המדפים העליונים.

היקף ההשפעה

ניתן למצוא את ההיגיון שבחלוקה הזו, אך נראה שההבדלים כה מזעריים עד שההבדל שהם מייצרים זניחה.

אך זו טעות לחשוב שהבדלים מזעריים לא יכולים ליצור תוצאות שונות זו מזו באופן מהותי, ובמקרה של סידור המדפים בסופרמרקט כמו באינספור תחומים אחרים, ההבדלים המזעריים הללו נערמים ומצטברים עד שלבסוף הם מניבים תוצאות שונות לחלוטין.

במקרה של סידור המדפים, מחקרים הוכיחו זאת באופן שאינו משתמע לשתי פנים, תוך השוואה בין סופרמרקטים בהם המדפים לא אורגנו באופן יזום לבין סופרמרקטים בהם המדפים אכן אורגנו.

ההבדל שנוצר בין שני המקרים הוא של 20% בגידול המכירות במדפים אשר אורגנו – זהו הבדל עצום, כאשר על כל חמישה מוצרים הנמכרים במדפים שלא אורגנו באופן יזום נמכרים שישה מוצרים במדפים שכן אורגנו באופן יזום.

השיטה הישראלית והשיטה הבין לאומית

הבנת החשיבות הרבה שיש לסידור המדפים בסופרמרקט על היקף המכירות הובילה סופרמרקטים רבים בארץ ובחו"ל לארגן ולסדר את המדפים שלהם על פי שיטות אשר יטיבו את מכירת המוצרים ואשר מתאימות באופן ייעודי את סוגי המוצרים אל המדף המיטבי עבורם.

בחו"ל ניתן לראות שיטה די ברורה הקובעת את סידור המדפים שניתן לתמצת אותה בנקודות הבאות:

  • במדפים העליונים, יושמו מוצרים יוקרתיים, מוצרים במהדורה מוגבלת או מוצרים במבצע, כאשר הייחוד שלהם אשר מלווה לרוב בכרזות ובשלטים ימשכו את העין ויפצו על חוסר הנגישות הטמונה במדפים הללו.
  • במדפים בגובה העיניים, יושמו מרבית המוצרים, ובעיקר אלו הנמכרים באופן רחב, כדי לעודד קנייה וכדי להקל על הצרכנים את חווית הקנייה בסופרמרקט.
  • במדפים בגובה עיני הילדים, יושמו המוצרים המיועדים לילדים, בין אם הם ממתקים, גרסאות ממותקות של מוצרים שונים או מותגים המשווקים באופן ישיר לילדים.
  • במדפים התחתונים, יושמו מוצרים גדולים וכבדים, גם מפני שצורת האריזה שלהם תפגע באסתטיות של החלל אם הם יושמו במדפים גבוהים יותר, וגם מפני שהמשקל שלהם מצריך גישה נוחה עבור הצרכנים; בנוסף לכך, ניתן להשתמש במדפים התחתונים הללו עבור תכלית דומה למדפים העליונים, כאשר זו מיועדת לילדים – מוצרי ילדים במהדורה מוגבלת או במבצעים.

מן אופני הסידור הללו ניתן לראות מגמה ברורה של ניסיון הסופרמרקט להטיב עם עצמו – הוא מנסה לעודד את צריכת הלקוחות באמצעות הנגשה נכונה של המוצרים ובאמצעות הקלה על חווית הקנייה.

עם זאת, בישראל פועלת שיטה מעט שונה.

האחראים על סידור המדפים במרבית הסופרמרקטים בארץ אינם הסופרמרקטים עצמם, אלא הספקים, ובעיקר הספקים של החברות הגדולות.

באופן הזה, סידור המדפים נעשה באופן שינגיש ככל האפשר את מוצרי החברות הללו שלרוב מושלות במשק הישראלי.

מותגי החברות מושמים בגובה העיניים – של המבוגרים או של הילדים, תלוי בקהל היעד של המותג – ואילו מותגים קטנים ומתחרים נדחקים למדפים התחתונים והעליונים.

באופן הזה, ההטבה העיקרית שנעשית היא עבור החברות המייצרות את המותגים הללו, וזאת על חשבון הקונים ואף הסופרמרקטים, אך בעיקר על חשבון המותגים המתחרים.

לסיכום: מסידור מדפים ועד יוקר המחיה

קל לראות כיצד השיטה הישראלית לסידור מדפי הסופרמרקט היא בעלת השפעה ישירה על שוק המזון הישראלי ועל יוקר המחיה.

הארגון של מדפי הסופרמרקט בידי ספקי החברות החזקות בשוק גורמות לסילוק המתחרים ולייצוב מונופולים באופן שמפחית באופן משמעותי את התחרות.

היעדר התחרות מאפשר לחברות הללו להעלות מחירים ללא חשש, וכך יוקר המחיה כולו עולה.

החברות לא צריכות לבצע עליית מחירים משמעותית, הן יודעות שגם עלייה של אגורות בודדות יצטברו בסופו של דבר להון רב – אך הדבר עובד בשני הכיוונים, וגם ההוצאות הנוספות של הצרכן המסתכמות באגורות בודדות מצטבר להון רב.

בחזרה למגזין